What is KPI in simple words, how to calculate key performance indicators

Що таке ключовий показник ефективності

KPI (Key Performance Indicators), або ключові показники ефективності – це числові виражені в абсолютних або відносних (відсоткових) значеннях показники для вимірювання результативності та ефективності вжитих дій.

Ефективність відбиває співвідношення витрат із результатами, а результативність — ступінь досягнення намічених цілей.

Виділяють чотири великі групи KPI:

1. За результатом. Показують те, що вийшло після завершення виконання того чи іншого завдання. Наприклад, повернення інвестицій.
2. За витратами. Показують витрати на досягнення завдань. Наприклад, ціна ліда.
3. За продуктивністю. Відбивають, як співвідносяться грошові чи тимчасові витрати та отриманий результат. Наприклад, довічна цінність клієнта.
4. За ефективністю. Показують співвідношення показників. Наприклад, витрати на SEO до кількості лідів із сайту.

KPI потрібні для того, щоб виявити сильні та слабкі місця та прийняти рішення про те, як зробити певні процеси кращими, визначити цілі для людей та організацій та найбільш ефективні шляхи їх досягнення.

Основні KPI та як їх розрахувати

CTR (Click-through rate)

Показник клікабельності текстових, графічних та текстово-графічних рекламних оголошень. Показує у відсотках ставлення числа кліків по оголошеннях до показів.

Як розрахувати CTR

Приклад розрахунку CTR

Начальник хвалив Дмитра перед усім рекламним відділом і почастував його пивом після роботи, бо тільки в його рекламній кампанії вдалося досягти такого показника:

CR (Conversion Rate)

Показник відображає співвідношення числа візитів, у фіналі яких користувачі здійснили цільову дію (зареєструвалися, підписалися на розсилку, купили товар), до їх загальної кількості. Завдяки йому можна дізнатися, наскільки добре працює сайт загалом і певний канал залучення трафіку, зокрема.

Як розрахувати CR

Приклад розрахунку CR

Варвара зрозуміла, що все вийшло сумно і зазвичай, коли при 500 відвідуваннях її швейного інтернет-магазину було здійснено лише 10 покупок:

CPC (Cost Per Click)

Показник ставлення кількості витрат рекламну кампанію (таргетовану, контекстну тощо. буд.) до кількості кліків. Також використовується для аналітики статей із зовнішніх майданчиків із платним розміщенням.

Як розрахувати CPC

Приклад розрахунку CPC

Агентство «Вуса, лапи та хвіст» вивчило документи з РК у червні 21-го року і побачило, що на рекламну кампанію клієнта (виробника мультитулів) вони витратили 25 000 грн, а за рекламними оголошеннями перейшли 120 осіб:

AOV (Average Order Value)

Середній чек замовлення, який показує ставлення отриманого прибутку до кількості скоєних замовлень. AOV потрібний, щоб порівняти показники досліджуваного періоду з попередніми.

Як розрахувати AOV

Приклад розрахунку AOV

Андрій продав сипл-димплів у травні на 75 000 грн, отримавши приблизно 500 замовлень від мам і тат охочий іграшку дітей:

CPO (Cost Per Order)

Ціна замовлення. Відображає витрати на залучення клієнта, відношення витрат до кількості замовлень.

Як розрахувати CPO

Приклад розрахунку CPO

Павло схопився за голову: він витратив 30 000 грн на фарби, пензлі та полотна і отримав лише два замовлення на свої картини:

BR (Bounce Rate)

Показник відмов. Відображає кількість користувачів, які залишили сайт після перегляду однієї сторінки. Якщо він дуже високий (більше 40%), варто переглянути дизайн, навігацію та юзабіліті веб-ресурсу.

Як розрахувати BR

Приклад розрахунку BR

Максим проаналізував статистику сайту та побачив, що в липні було 45 відмов та 190 відвідувань сайту:

ROI (Return Of Investments)

Основний KPI – показник окупності інвестицій, який використовується всіма маркетологами без винятку. Відображає ставлення доходу до вкладених коштів.

Як розрахувати ROI

Приклад розрахунку ROI

За літо Олег заробив на дизайні 180 000 грн, вклавши в покупку нового комп’ютера 60 000 грн.

ROMI (Return Of Marketing Investment)

Схожий на ROI, з тією різницею, що відбиває повернення всіх рекламних вкладень. У розрахунок приймаються лише витрати на маркетингові заходи (рекламу, POS-матеріали, канцелярське приладдя, банерна продукція тощо).

Як розрахувати ROMI

Приклад розрахунку ROMI

У серпні 2021 року ви отримали 60 000 грн за продаж картриджів для принтерів, при цьому витратили на маркетинг 10 000 грн:

CPL (Cost Per Lead)

Показник вартості ліда – користувача, який зробив одну з цільових дій. Показує ставлення витрат за маркетинг активність до кількості лідів.

Як розрахувати CPL

Приклад розрахунку CPL

Ваші витрати на маркетинг у вересні становили 500 000 грн. За цей час вдалося залучити 50 лідів на сайт:

LTV (LifeTime Value)

Доходи, отримані від одного й того ж клієнта за весь час роботи з ним. Показник служить для виправдання вкладень у клієнта (залучення, утримання та повернення). Тут я наводжу одну із формул розрахунку цього показника.

Як розрахувати LTV

Приклад розрахунку LTV

За місяць ви заробили 250 000 грн, а клієнтами стали 130 осіб:

Переваги та недоліки системи KPI

Ключові показники ефективності ніхто б не став впроваджувати, якби вони не мали цілої низки переваг:

1. Побудова системи адекватної оцінки праці спеціалістів. Так можна зрозуміти, хто виконує та перевиконує план, а хто просто витрачає свій та чужий час даремно.
2. Можливість побачити свої помилки та виправити їх. Якщо грамотно поставленого KPI не вдається досягти, справа у людині, відділі чи всій організації. Якщо оперативно виявити помилки та недоліки, проаналізувати та усунути їх, шанс досягти KPI та покращити свою роботу багаторазово зросте.
3. Контролює ефективність співробітників з боку організації та самоконтроль фахівців. Будь-хто, хто хоче розуміти, для чого він працює, захоче знати, чого і в яких обсягах йому вдалося досягти.
4. Прогноз лідогенерації, виконаних робіт, витрат та доходів. Оскільки все це числові показники, їх можна прогнозувати, відстежувати та робити фактичні виміри.
5. Мотивація та дисципліна. KPI вкладаються в парадигму того, що люди можуть, хочуть і мають досягати. Тільки так іде особистісне та професійне зростання.

За всіх цих переваг вважати KPI чарівною таблеткою від усіх проблем, як мінімум, необачно. У впровадження KPI є й недоліки.

1. Впровадження спричиняє побудову системи звітності та моніторинг виконання KPI. Мало того, не можна відразу й назавжди впровадити систему ключових показників: щось доведеться міняти, щось прибирати зовсім. Оптимально впроваджуватиме KPI не пакетом, а покроково.
2. Саботаж KPI із боку співробітників. Якщо не пояснити людям, навіщо потрібно оцінювати їхню роботу з якихось там «індикаторів ефективності», вони легковажно до цього ставляться чи взагалі приймуть у багнети. KPI робиться не на потіху керівництва, а для того, щоб компанія та люди росли у своїй сфері, отримували більше грошей, витрачали менше сил та коштів.
3. Інтерпретація показників на користь. Ви побачили, що KPI розраховуються за формулами, а значить, якщо вказувати невірні значення в них, результати будуть хибними. У результаті організація чи окремі люди просто оберуть не той курс, марно витратить бюджети з мінімумом вихлопу. Висновок простий — стежити не лише за виконанням показників, а й за правильним підрахунком. А це теж витрати часу та сил.
4. Початкова постановка невірних KPI. Якщо керівник чи клієнт неадекватно оцінюють дійсність, вони можуть ставити показники, які у заданих умовах дуже складно чи просто неможливо досягти. У результаті все перетворюється на перегони за примарною нагородою, професійне вигоряння та конфлікти.

Conclusion

Впровадження KPI, як і будь-який інший інструмент маркетингу, не можна вважати чарівною пігулкою, яку приймеш, а завтра маркетингові бюджети та доходи вимірюватимуться у шестизначних сумах. Без аналітики та коригування ви отримаєте лише мішанину із цифр.