What is marketing: types, goals, tasks

Маркетинг — це комплекс заходів для просування товарів чи послуг та отримання прибутку від продажу, простими словами — це вміння продати товар чи послугу з вигодою і бізнесу, і цільової аудиторії. Для цього фахівці-маркетологи вигадують назви та слогани, розробляють красиві упаковки та проводять акції, які показують покупцям, як продукт змінить їхнє життя на краще, та заробляють для бізнесу гроші.

Обійтися без маркетингу можна лише у двох випадках, і обидва вони вам, швидше за все, не сподобаються:

1. Коли є дефіцит всього і будь-які товари люди швидко розкуповують просто за фактом їх існування. Це варіант часів Радянського Союзу.
2. Коли суспільство живе натуральним господарством: що здобув, те й з’їв, а шкуру пустив на одежу. Це варіант часів первіснообщинного ладу.

Ні до первісного способу господарювання, ні до тотального дефіциту ми, швидше за все, вже не повернемося — тому маркетинг потрібний завжди будь-якому бізнесу. Інакше продукт загубиться серед конкурентів, а компанія не отримає гідного прибутку.

Види маркетингу

Маркетинг може бути різним залежно від завдань, які стоять перед конкретним бізнесом, і частково властивостей продукту.

Стимулюючий

Направлений на активізацію попиту, якщо його немає: наприклад, під час виведення ринку нового продукту, про який аудиторія ще знає.

Що роблять маркетологи:

• Запускають активну рекламну кампанію: інтернет рекламу або телевізійну рекламу.
• Працюють із ціною — новий продукт логічно продавати за мінімальною ціною, щоб споживачі до нього звикли.
• Якщо відсутність попиту викликано тим, що товар став неактуальним для цільової аудиторії, його можна доопрацювати чи змінити позиціонування.

Розвиваючий

Цей вид маркетингу працює з продуктом, про який ринок уже знає, але постійний стабільний попит ще не сформовано.

Що роблять маркетологи:

• Аналізують запити та потреби цільової аудиторії, пропозиції ринку.
• Розробляють план заходів щодо відбудови від конкурентів та формування позитивного іміджу продукту.

Конверсійний

Спрямований на підвищення конверсії, тобто на те, щоб ваш продукт купували більше та частіше.

Що роблять маркетологи:

• Запускають знижки, акції типу «1+1=3».
• Вводять бонусну систему.
• Купують нативну рекламу у блогерів.

Масовий

Направлений на охоплення цільової аудиторії. Актуальний у випадках, коли товар позиціонується як універсальний, призначений для наймасовішого сегмента ринку.

Що роблять маркетологи:

• Запускають масову рекламу.
• Позиціонують продукт масовий.
• Розробляють цінову політику на кшталт «якнайбільше продажів за мінімально вигідною ціною».

Цільовий

Направлений працювати з конкретної групою цільової аудиторії і диференціацію товарів. Наприклад, лише з батьками дітей 3-7 років, які мешкають у містах-мільйонниках (розвиваючі курси), або тільки з аматорами екстремальних видів спорту (спальники та намети).

Що роблять маркетологи:

• Сегментують цільову аудиторію.
• Проводять глибинні інтерв’ю, опитування аудиторії.
• Опрацьовують позиціонування.

Диференційований

У цьому вигляді поєднуються риси масового та цільового маркетингу. Робота йде з кількома цільовими групами (охоплення), у своїй кожному сегменту цільової аудиторії створюється свою пропозицію (диференціація).

Що роблять маркетологи:

Те саме, що і при масовому та цільовому маркетингу залежно від конкретного бізнесу та завдань.

Прямий

Найвідкритіший вид маркетингу – відвертий, незавуальований заклик купити продукт. Може застосовуватися за складної ситуації та високої конкуренції на ринку.

Що роблять маркетологи:

Не намагаються представити рекламу як нативну: наголошують на прямій розповіді про переваги і вартість товару або послуги.

Партизанський маркетинг

Цим терміном позначають приховану рекламу та просування бренду, продукту, послуги маловитратними способами .

Що роблять маркетологи:

• Залучають агентів впливу та онлайн-селебріті.
• Створюють вірусний та креативний контент.
• Пишуть нативні коментарі у соціальних мережах, блогах чи спеціалізованих сервісах.

Синхромаркетинг

Його завдання – стимулювати попит при коливаннях. Останні можуть бути сезонними, тимчасовими, пов’язаними зі зміною запиту аудиторії, зміною якості або комплектації продукту, активізацією діяльності конкурентів.

Що роблять маркетологи:

Згладжують падіння попиту за допомогою гнучких цін, знижок, акцій. Це, наприклад, розпродаж зимового одягу навесні та на початку літа, бізнес-ланчі в кафе вдень, коли зали практично порожні.

Remarketing

Вирішує завдання пожвавлення попиту за умов його тривалого спаду.

Що роблять маркетологи:

• Проводять глибокий аналіз продукту та конкурентів.
• Роблять пропозиції щодо перегляду та розширення товарної лінійки, наприклад, щодо поділу продукції на чоловічу та жіночу.

Фактично всі виробники дезодорантів, шампунів, аксесуарів, які пишуть на упаковках «дезодорант чоловічий» або «верстат для гоління жіночий», йдуть цим шляхом. Вони не змінюють товар повністю, але позиціонують його як різні продукти різних цільових груп.

Демаркетинг

Екзотичний вид, який спрямований на зниження попиту та споживання. Цілі демаркетингу можуть бути різними: поступово вивести продукт із ринку, знизити кількість клієнтів тощо. Найчастіше використовується у соціальній сфері. Кампанія з економії електроенергії взимку, коли навантаження на електромережі особливо високе – це демаркетинг.

Що роблять маркетологи:

Розробляють програми зниження попиту. Інструментом може бути, зокрема, підвищення ціни.

Протидіючий маркетинг

Ще парадоксальніший, ніж демаркетинг, вид. Використовується не виробниками товарів та послуг, а переважно державними регулюючими органами.

Це, наприклад, заходи щодо зниження обсягів продажу алкоголю та цигарок із забороною реклами у ЗМІ, з віковими обмеженнями на продаж, а у випадку з алкоголем — і встановленням тимчасових рамок продажу.

Що роблять маркетологи: Розробляють програми зниження попиту.

Бізнес-моделі маркетингу

За типом споживачів його можна поділити на три групи.

1. B2C, або business-to-customer

Маркетинг у сфері “бізнес для споживача”, тобто для звичайної людини, кінцевого покупця. Саме у B2C добре працюють акції, конкурси, програми лояльності.

2. B2B, або business-to-business

Маркетинг у сфері «бізнес для бізнесу», за якого і продавцем, і покупцем виступають не конкретні люди, а компанії. Коли фермерське господарство купує у виробника трактор – це B2B, коли магазин одягу закуповує жіночі сукні оптом у виробника – також.

Процес прийняття рішення на B2B не спонтанний, а плановий. У ланцюжку ухвалення рішення про купівлю беруть участь кілька осіб із різними посадами та різними завданнями.

3. B2G, або business-to-government

Маркетинг у сфері «бізнес для держави», коли компанія постачає товари чи пропонує послуги державним структурам. До завдань маркетолога входить участь у підготовці до тендерів, оскільки практично всі товари та послуги для держави закуповуються за тендерною системою.

Завдання маркетингу

Щоб бізнес зростав та розвивався, отримував прибуток, розширював частку ринку та гідно виглядав серед конкурентів, маркетологи повинні працювати над цілим пулом завдань.

Аналіз потреб покупців

Не загалом по ринку, саме в тому сегменті, де працює компанія. Маркетолог відповідає питанням, чи є попит, які критерії вибору клієнтів як і врахувати їх під час виведення ринку нових товарів.

Аналіз продукту

У цьому випадку маркетолог аналізує, що можна зробити, щоб продукт чи послуга максимально відповідали потребам та критеріям вибору покупців. Наприклад, якщо один із критеріїв – низька ціна, виробнику необхідно думати про оптимізацію процесів для зниження собівартості продукту.

Аналіз конкурентних пропозицій

Виявлення сильних сторін конкурентних пропозицій допоможе зрозуміти над чим працювати, щоб вирватися вперед. Виявлення слабких – на які сильні сторони або специфічні функції свого продукту є сенс наголосити на рекламних кампаніях прямо зараз. Також маркетологи відстежують, зростає конкурентність у ніші чи знижується.

Аналіз роботи з ціною у конкретній ніші

Для побудови цінової стратегії важливо зрозуміти, яку цінову політику дотримуються конкуренти. Можливо вони знижують ціну максимально, отримуючи прибуток від продажу великого обсягу товарів. Або, навпаки, продають товар дорого, отримуючи прибуток не з обороту, а з максимальною націнкою. Важливо й те, чи конкуренти дають відстрочку або розстрочку платежу, чи надають якісь бонуси.

Пропозиції щодо доопрацювання товарної матриці

Це «підстроювання» асортименту під споживчий попит, який вже сформовано. Гнучка реакція на попит – один із ключів до успіху бізнесу. Адже попит величина непостійна, він змінюється — якісь товари із матриці потрібно виводити, розробляти нові. Якщо не підлаштовувати асортименти під попит, можуть накопичитися великі і неліквідні складські залишки, а це прямий збиток для будь-якої компанії.

Планування заходів, спрямованих на підвищення попиту та збуту

Це різноманітні рекламні кампанії в офлайн та онлайн-середовищі — конкурси, презентації, дегустації, бонуси та подарунки за покупку тощо.

Побудова комунікацій із цільовою аудиторією

Без комунікації сучасний маркетинг неможливий. Сьогодні відстань між продавцями та покупцями стала мінімальною завдяки присутності бренду в соціальних мережах .

Людям мало просто знати, що такий бренд існує і випускає такі товари. Вони хочуть отримувати відповіді на свої запитання, висловлювати думку про товари та їх виробників, залишати відгуки та відчувати, що їхня думка важлива. Розміщені відгуки допомагають бізнесу створювати репутацію, а користувачам гріють душу

Завдання маркетингової команди в тому, щоб комунікації підвищували та підтримували лояльність аудиторії, а не відлякували її.

Розробка стандартів та напрямків клієнтського сервісу

Це завдання дуже важливе, оскільки за однакових товарних пропозицій конкурентів можна обійти, надаючи якісніший сервіс.

Наприклад, якщо конкуренти дають на обмін і повернення товару 14 днів, а ви місяць це може бути конкурентною перевагою. Якщо ваші стандарти передбачають відповідь на запити в соцмережах або в блозі протягом 15 хвилин (у тому числі з підключенням чат-ботів) це теж може стати вагомою перевагою. Адже сучасні покупці не готові чекати на відповідь тижнями.

Робота над формуванням іміджу та репутації компанії

Репутація – дуже важлива складова успішного бізнесу. Якщо компанія не відпрацьовує негатив , не дбає про те, щоб в інформаційному полі було більше позитивної і при цьому чесної, не купленої інформації — лояльність аудиторії може падати. А разом із нею і продажі.

4 основні функції маркетингу

1. Аналітична

Включає всі заходи з дослідження чинників, які впливають ринок, попит, саму компанію і її становище серед конкурентів. Товарний аналіз ринку — виявлення, як і з допомогою яких продуктів зараз споживачі вирішують завдання.

Сюди входить вивчення стандартів, і вимог, які пред’являються до продукту компанії.

2. Управлінська

Планування маркетингових заходів, календаря та черговості їх запусків. Планування випуску продукції – скільки і коли її потрібно поставити на ринок – і відстеження зворотного зв’язку від клієнтів та партнерів.

3. Виробнича

Маркетинг передбачає у тому числі відстеження нових технологій, які допоможуть підвищити якість продукції та оптимізувати витрати. А також організації закупівель для потреб виробництва та роботу з управління якістю.

4. Збутова

Сюди належить все, що стосується цінової та товарної політики компанії, а також будь-які заходи, спрямовані на розширення попиту, вихід на нові ринки чи нові групи аудиторії. Організація клієнтського сервісу також належить до збутової функції маркетингу.

Маркетингові інструменти

Всі маркетингові інструменти, або канали маркетингу, поділяються на офлайн-і онлайн-варіанти. Розглянемо інструменти інтернет-маркетингу як найактуальніші для читачів нашого блогу.

SEO (Search engine optimization)

Це пошукова оптимізація або оптимізація сайту з урахуванням вимог пошукових систем. Саме якісне SEO допомагає сайту компанії зайняти високі позиції в органічній видачі та збирати максимум трафіку із пошукових систем. Якісне SEO допомагає вийти на цю величезну аудиторію та знайти серед неї тих, кому цікаві продукт, послуга чи тема сайту.

Contextual advertising

Цей маркетинговий інструмент теж допомагає сайту вийти у топ пошукової видачі. Але не за рахунок довгої та завзятої оптимізації, а за рахунок купівлі реклами.

SMM (Social media marketing)

Це просування компанії у соціальних мережах. Завдання SMM — не просто пропонувати товар, а спілкуватися з користувачами, збільшувати кількість передплатників облікового запису компанії, залучати їх до діалогів та взаємодії. Можлива організація продажу безпосередньо в соцмережах та переведення трафіку із соцмереж на сайт.

Таргетована реклама

Це адресний маркетинговий інструмент, який також працює в соцмережах і співвідноситься з SMM приблизно так само, як SEO з контекстною рекламою. Сюди входять оплачені рекламні пости, які за допомогою тонкого налаштування можна показувати лише тим користувачам, яких вони з великою ймовірністю зацікавлять.

Таргетована реклама у соціальних мережах

• Ваша реклама показується аудиторії з точно заданими параметрами: стать, вік, робота, гео, інтереси, теми.
• Це гнучкий інструмент, що тонко налаштовується на конкретний сегмент аудиторії просування.

Банерна (медійна) реклама

Банерна реклама розміщується на головній сторінці гугла та на його сайтах-партнерах. Як правило, медійна реклама вирішує завдання не миттєвого продажу, а охоплення аудиторії — адже для того, щоб продукт купили, спочатку необхідно, щоб про нього дізналися.

Медійна реклама працює на підвищення впізнаваності продукту чи бренду .

Чат-боти

Сучасний інструмент маркетингу, який забезпечує швидку комунікацію з користувачами у соціальних мережах чи на сайті. Це спеціальна програма, яка спілкується за скриптами – заздалегідь прописаними сценаріями, і відмінно відпрацьовує типові ситуації.

Великий плюс чат-бота в тому, що користувач отримає швидку відповідь у будь-який час і в будь-який день тижня. Крім цього, чат-бот може персоналізувати комунікацію, наприклад, звертаючись до користувача на ім’я.

Нативна реклама

Як правило, це реклама у блогерів. Найчастіше блогер розповідає про свій досвід використання продукту або рекомендує блог чи канал компанії, яка замовила нативну рекламу. Позначок «Промо» чи «Реклама» немає, стаття чи відео можуть сприйматися не як рекламні, а як інформаційні. І якщо блогер має лояльну аудиторію, трафіку з нативної реклами може бути чимало.

Вірусна реклама

Це просування продукту з допомогою репостів. Для вірусної реклами головне — створити контент, яким люди захочуть поділитися, та (в ідеалі) якимось чином пов’язати його із брендом чи його продукцією.

Часто вірусна реклама обіграє найактуальніші події. Інтернет-користувачі охоче діляться актуальними мемами, дискусійними, спростовуючими або викривальними матеріалами.

Контент-маркетинг

Дійсний інструмент маркетингу – “продажу без продажів”, просування продукту за допомогою контенту . Контент може бути у будь-яких форматах. Це і відео, і розсилки, і статті у блогах, і пости у соціальних мережах.

Грамотний контент-маркетинг допомагає вибудовувати довгострокові відносини з наявною аудиторією та залучати нову. А також створювати позитивне інформаційне тло і нативно, без натиску, показувати переваги продукту.

Просування на маркетплейсах

Маркетплейси – це ресурси з високою відвідуваністю, великими можливостями для презентації та відгуками лише від реальних покупців. В Україні це:

• «EDC. SALE»
• «PROM.UA»
• «ROZETKA»
• «ALLO.UA»
• «BIGL»
• «OLX»
• та багато інших

Push-повідомлення

Людинолюбний інструмент маркетингу. При відвідуванні сайту користувачеві пропонується в один клік дозволити push-повідомлення у браузері.

Якщо людина згодна їх отримувати, їй можна надсилати інформацію про новинки та акції.

Просування у месенджерах

Месенджери (основні – Telegram і WhatsApp) працюють за аналогією з соціальними мережами, але вони дещо простіше – наприклад, у месенджерах дуже легко створювати акаунти, спілкування відбувається в чатах.

Великий плюс месенджерів у тому, що вони завжди під рукою – будь-яка людина, виходячи з дому, бере із собою смартфон.

E-mail маркетинг

Якщо компанія має велику базу електронних адрес клієнтів, з ними можна активно працювати — розсилати персоналізовані пропозиції, інформацію про знижки, акції, новинки, розпродажі; ділитися контентом із сайту або із соціальних мереж.

У вирві продажів за межами соцмереж практично завжди присутній цей маркетинговий інструмент. Незамінний e-mail маркетинг і при необхідності розбудити «покупців, що заснули»: за допомогою листа можна швидко нагадати про себе.

Ретаргетинг

Інструмент маркетингу, який також дозволяє розбудити «заснулих» і навіть повернути клієнтів, покупців, користувачів, що пішли. Технологія ретаргетингу дозволяє зробити людині пропозицію, яка з найбільшою ймовірністю відповідає її інтересам.

Наприклад, людина багато років купувала снасті, аксесуари та прикорм в інтернет-магазині «3 піскарі». Але рано чи пізно він перестав відвідувати магазин. Ретаргетинг передбачає, що через 3, 4 або 6 місяців (можна закласти будь-який термін, запропонований маркетологом) інтернет-магазин надішле йому листа:

Мобільний маркетинг

Це розміщення реклами в додатках , а також розсилання SMS-повідомлень. Фактично цей інструмент маркетингу пов’язує онлайн-і офлайн-простору та дозволяє швидко донести інформацію до користувача. Адже практично кожна людина має один або кілька мобільних гаджетів, і на кожному встановлено добрий десяток додатків.

crowd marketing

Інструмент, що передбачає розміщення відгуків та рекомендацій на різних майданчиках – від сайтів-відгуків до форумів та блогів. Допомагає підвищити впізнаваність бренду та працює на формування його позитивної репутації у digital-середовищі.

Маркетингові стратегії та етапи їх розробки

Маркетинг – це не окремі інструменти та заходи щодо просування продукту. Важливою є стратегія — довгостроковий план розвитку бізнесу та просування товарів. Будь-якому бізнесу потрібно розуміти цілі, яких необхідно досягти в довгостроковій перспективі, і визначити шляхи, якими рухатися до цих цілей.

Розглянемо кілька видів стратегій.

Розширення ринку

Передбачає горизонтальний розвиток компанії, вихід на нові ринки, аналіз конкурентів та пошук можливостей зробити свою унікальну торгову пропозицію вигіднішою.

Інтегроване зростання

Не так розширення бізнесу, як його вертикальне зростання — за рахунок розробки нових продуктів, які не мають аналогів.

Диверсифікація

Допомагає у ситуаціях, коли ринок згортається чи продукт старіє. Завдання стратегії — визначити, як із наявними ресурсами можна виробляти різні види продукції, актуальної ринку.

Скорочення витрат

Необхідна підвищення загальної ефективності бізнесу, який тривалий час перебуває над ринком; допомагає уникнути стагнації. Суть стратегії в тому, щоб скоротити кількість співробітників, запровадити нові технології та, можливо, навіть повністю реорганізувати компанію.

Розробка будь-якої маркетингової стратегії включає 7 важливих етапів:

1. Вивчення ринку. Аналіз макроекономічних показників – ВВП, рівня інфляції, стану ринку праці та кредитно-грошової політики. Оцінюється також вплив геополітичних чинників, оскільки бізнес існує у соціумі, а чи не у вакуумі.
2. Оцінка можливостей бізнесу. Це насамперед SWOT-аналіз із виявленням сильних та слабких сторін компанії/підприємства, а також аналіз потужностей та тих каналів маркетингу, які використовує компанія.
3. Оцінка конкурентів. За допомогою доступних відкритих джерел вивчаються стратегії просування конкурентів – це допомагає визначитися з позиціонуванням та пошуком можливостей відбудови.
4. Визначення маркетингових цілей. Зростання продажів — за який термін і на який відсоток, розширення частки ринку — до яких значень, охоплення нових сегментів аудиторії яких саме.
5. Вибір позиціонування . На цьому етапі розробки маркетингової стратегії потрібні відповіді на питання: на кого орієнтований продукт? Як часто його купують? Яке посилання виробники товару хочуть донести до користувачів? Відповіді допоможуть маркетологу у розробці рекламних слоганів, в які закладаються основні меседжі.
6. Оцінка сегментів ринку та запитів споживачів . На цьому етапі, виходячи з можливостей компанії, позиціонування, інтересів споживачів, визначаються методи просування на ринку.
7. Економічна оцінка маркетингової стратегії . Цей етап повністю про гроші, витрати та прибуток. Маркетологи та фінансові аналітики прораховують, скільки грошей необхідно для реалізації стратегії, за рахунок чого та в які терміни окупляться вкладення, яким буде плановий прибуток. Фактично, це бізнес-план для реалізації маркетингової стратегії.